最新消息報道，大數(shù)據(jù)這三個字相信大家都不陌生，很多企業(yè)利用大數(shù)據(jù)來對未來公司的發(fā)展趨勢進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整公司體系等等，像4S店會員體系。

對于很多的汽車4S店來說，在營銷、車展和廣告方面都很舍得花錢，但是對于會員管理這塊，卻少有精耕細(xì)作的。其實開發(fā)一個新客戶所需的精力是維持一個老客戶的六倍以上，更為重要的是，對于老客戶來說，他在上一次的購買行為中已經(jīng)選擇了貴公司，他會比其他的客戶對貴公司有著更高的忠誠度。如果連這樣的客戶都維系不好，我們還有什么理由相信我們能維系好花費大價錢吸引的新的客戶呢?

根據(jù)去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國最好的100家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)2015年總收入約12714億元，同比增長約3.2%，增幅較2014年的9.4%、2013年的16%出現(xiàn)大幅下降;累計銷售整車653.4萬輛。與此同時，百強汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的毛利率同比下滑1.66個百分點，已降至4.47%;凈利率為1.22%，同比下降0.3個百分點;投資回報率下降最為明顯，同比下降5.4個百分點，降至7.7%。由此可見，中國的汽車經(jīng)銷商們已經(jīng)沒有退路。如果不從以前僅關(guān)注“銷售”一條腿走路的模式轉(zhuǎn)向“銷售+服務(wù)+新的盈利增長點”的一條腿+兩個翅膀的模式，很有可能被這個市場所淘汰。在這里，我特地提出了新的盈利增長點這個要素，是因為在當(dāng)今汽車銷售競爭相當(dāng)激烈的環(huán)境下，對于汽車4S店來說，僅僅靠汽車維修和服務(wù)的提升還是不夠的。一方面這是因為人力成本的上升，另外一方面也源于汽車快修店的普及和競爭。

從一條腿走路向一條腿+兩個翅膀的模式轉(zhuǎn)變的核心是汽車4S店的戰(zhàn)略從以產(chǎn)品為中心向客戶為中心的轉(zhuǎn)變，在以產(chǎn)品為中心的年代，只要你做好營銷，拿到好的產(chǎn)品，客戶和利潤自然會過來。但是在以客戶為中心的年代，靠人力是無法滿足每個客戶個性化的需求的。對于一個汽車4S店來說，沒有一個好的會員體系和一個實用的大數(shù)據(jù)平臺是一件不可想象的事情。在新一代的會員體系的設(shè)計中，我們不僅要支持汽車4S店傳統(tǒng)的銷售和服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，更要能快速支持汽車4S店新增的業(yè)務(wù)，并為新的盈利增長點提供分析及決策的數(shù)據(jù)支撐。

對于汽車4S店來說，我們應(yīng)該經(jīng)常問自己的一個問題是：客戶為什么選擇我們?有的時候我和一些汽車4S店討論他們做的營銷和服務(wù)方案時候，我問他們，如果你是顧客，你會對你的方案動心嗎?他們有的時候會搖搖頭，我說你自己對這個方案都不動心，又怎么能讓你客戶動心呢?

在當(dāng)今競爭越來越激烈的時代，僅僅靠產(chǎn)品或者是品牌就想在市場上取勝的機會會變得越來越難。業(yè)界領(lǐng)先的會員制顧問公司美國CEB公司曾經(jīng)做過一個調(diào)查，對1600個客戶進(jìn)行了調(diào)查，而客戶能真正區(qū)分公司品牌的只占到20%。所以對于汽車4S店來說，單單靠品牌來吸引客戶是非常地艱難的。

很多汽車4S店也構(gòu)建了自己的會員及積分體系，但是大多數(shù)應(yīng)用的都不是很好。有的也擁抱了互聯(lián)網(wǎng)，開通了微博、微信和網(wǎng)站，有的甚至開發(fā)了具有客戶簽到功能的APP。對于汽車銷售這種低頻消費的行業(yè)，我們需要的是用戶在應(yīng)該想到你的時候想到你，并樂意向其他的客戶推薦貴公司的產(chǎn)品和服務(wù)。對于低頻消費，如果你用簽到之類高頻的動作去吸引客戶，往往會起到適得其反的作用。海飛絲的洗發(fā)水也是低頻消費的產(chǎn)品，用戶幾個月才會去采購一次洗發(fā)用品。海飛絲通過大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，大幅度地削減了其產(chǎn)品的種類，結(jié)果反而提升了10%的海飛絲的總體銷售額。對于汽車4S店來說，這是一個很好的案例。汽車4S店如果能有效整合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，打包賣給消費者，讓投資4S店的重資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成為客戶提供高端舒適服務(wù)的場所，讓消費者在需要消費的時候想到自己，對客戶做到“你正好需要，我正好專業(yè)”的境地，汽車4S店的收益必然會有很大的提高。

會員管理的最高境界是實現(xiàn)客戶的忠誠度管理，而對于忠誠度來說，核心是兩個維度：持續(xù)購買和樂意推薦。忠誠度的核心不是簡單的留住客戶，而是能真正解決客戶的痛點并提供其內(nèi)心想要的產(chǎn)品和服務(wù)。除了忠誠客戶本身的消費記錄需要在會員系統(tǒng)里面記錄，忠誠客戶的推薦記錄也必須在系統(tǒng)里面進(jìn)行記錄。所以如果一個會員系統(tǒng)，沒有充分考慮到忠誠度的這兩個維度，那很難成為一個有效、實用的會員系統(tǒng)的。而現(xiàn)在很多信息的交流是互聯(lián)網(wǎng)化的，很容易造成信息鏈的缺失，而造成了會員的推薦記錄不全或者無法記錄的情況。

大部分客戶是因為選擇產(chǎn)品而選擇了我們，因為不滿意的服務(wù)而離開。對于一個客戶來說，只會對車的品牌和系列進(jìn)行選擇，并不會因為某家汽車4S店怎么樣怎么樣而去選擇某款的汽車，美國CEB公司對97176名顧客進(jìn)行了統(tǒng)計，一個客戶的滿意度其實和其日后的忠誠度并沒有相關(guān)性。更有意思的是，有60%離開的客戶，是對原企業(yè)的服務(wù)是滿意的。舉個通俗的例子，我本來是A清淡龍蝦店的?？停?jīng)常去那里吃龍蝦。但是當(dāng)我聽說在邊上又開了一家規(guī)模更大、更好吃的龍蝦店，我是不會拒絕到新店去吃的。所以，你問我對A清淡龍蝦店滿意嗎?我的答案是滿意，但是忠誠嗎?一點也不。所以在構(gòu)建汽車4S店的會員體系的時候，一定要充分考慮到通過產(chǎn)品導(dǎo)入客戶，以忠誠度的結(jié)果為導(dǎo)向的這兩個基本的原則，任何對提升客戶忠誠度有效的行為，我們都應(yīng)該努力去做。

在討論汽車4S會員體系之前，我們先來梳理一下相關(guān)的數(shù)據(jù)流程問題。

由于要對客戶進(jìn)行全方位的服務(wù)，所以我們首先要集成各種系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。我們要實現(xiàn)的最終目標(biāo)是，客戶一個電話打到呼叫中心，我們就能知道客戶什么時候買的車、是否在我司買過保險、最后一次的服務(wù)是什么時候，是否是我司的高價值客戶。能讓客戶忠誠的核心是能為客戶提供個性化的智能服務(wù)，如果我們這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都采集不全，我們又談何在此基礎(chǔ)上來構(gòu)建個性化的智能服務(wù)呢?客戶滿意度雖然和客戶忠誠度在數(shù)據(jù)上并無很強的相關(guān)性，但是是否能為客戶提供快捷、方便的服務(wù)，以及客戶投訴的一次解決率，卻和客戶的流失有著很大的關(guān)聯(lián)度。

所有的數(shù)據(jù)都整合到到客戶統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺后，我們就可以對客戶進(jìn)行會員管理了。我們可以進(jìn)行客戶分群，對客戶的行為進(jìn)行分析，并構(gòu)建自己的標(biāo)簽云。

標(biāo)簽的產(chǎn)生有兩種模式，一種是所有的數(shù)據(jù)進(jìn)入客戶統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺后，由大數(shù)據(jù)的算法得出用戶的標(biāo)簽;另外一種是通過人工置標(biāo)的模式。標(biāo)簽管理在汽車4S店的服務(wù)提升和客戶忠誠度管理上起著舉足輕重的作用。一家好的西餐店，服務(wù)員端上你的菜的時候是不會問類似這個牛排是誰點的問題的。因為一個高端的西餐店，是會為每個顧客分配子桌位的，你坐在什么位置點的什么菜都是通過標(biāo)簽來進(jìn)行記錄的。而比較差勁的西餐館卻只記錄了桌號，而沒有記錄哪位顧客點了哪個套餐。當(dāng)服務(wù)員上來問這個菜是誰點的時候，用戶的體驗其實是很差的。對于汽車4S店來說，如果我們能通過標(biāo)簽管理系統(tǒng)快速記錄客戶的愛好，這將會對客戶忠誠度的提升起到舉足輕重的作用。你可以想象，當(dāng)一個顧客第二次走進(jìn)你的門店，你對他說：XX先生，您是不是還是喝XXX咖啡，不需要加糖。那么客戶的感受會怎么樣?就這么簡單一句問話，會比你寒暄半天更容易讓客戶感受到你對他的關(guān)心，并在無形之中增加了客戶的忠誠度。

有了客戶分群、客戶行為分析和標(biāo)簽云，我們就可以為汽車4S店提供三大核心功能：精準(zhǔn)營銷、智能服務(wù)和量化決策。

一個好的會員系統(tǒng)，會員的分群非常的重要，很多汽車4S店的會員卡把會員分為普通會員和金卡會員，并提供不同的服務(wù)。這種分解在以汽車銷售和服務(wù)為主體的業(yè)務(wù)模式中問題不大，但是在現(xiàn)在充分競爭的環(huán)境中，需要隨時增添新的增值服務(wù)的情況下，會遇到各種問題。另外有些金卡用戶可能好些年都不來店里消費了，把他們繼續(xù)歸類于金卡用戶其實并不利于企業(yè)的數(shù)據(jù)分析和決策。有人說，可以把一年到店七次的客戶作為金卡客戶，這是一個很好的想法，但是其實我們有更好的方法來解決客戶分群的問題。

根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所ArthurHughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個神奇的要素，這三個要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：

最近一次消費(Recency)

消費頻率(Frequency)

消費金額(Monetary)

將這三個要素整合起來，就成了RFM模型(也稱為客戶價值模型)。我們可以將RFM模型融入到會員系統(tǒng)的統(tǒng)計分析中，通過一個會員的近期購買行為、購買的總頻率以及購買的總金額等3項指標(biāo)來描述該會員的價值狀況。RFM模型讓商戶不用再做更多的分析調(diào)研，即可對客戶價值一目了然。

通過RFM模型我們很容易找到【重要價值客戶】，那就是R值、F值和M值都高的客戶。更有意思的是，通過RFM模型，我們也可以找到流失的客戶，那就是R值比較低的客戶，就是近期沒有光顧的客戶。但是對于企業(yè)來說，我們更需要找到的是【重要挽留客戶】，那就是R值低，但是F值和M值都比較高的客戶。

RFM模型最大的好處是根據(jù)貴企業(yè)自己真實的全量數(shù)據(jù)來進(jìn)行演算的，符合二八原則。所以一旦你的全量數(shù)據(jù)是一個門店，那就成為門店的客戶價值模型;一旦你的全量數(shù)據(jù)是整個集團(tuán)，那就成為了整個集團(tuán)的客戶價值模型。更有意思的是，RFM模型能幫你找到你真正的高價值客戶，比如說，一個客戶是年輕女司機，新手，剛買車，經(jīng)?？目呐雠?。這個客戶在保險業(yè)可能是不良的客戶，但是對于有修理業(yè)務(wù)的汽車4S店來說，就是高價值客戶，因為RFM這三個維度不會說謊。

數(shù)據(jù)集成在構(gòu)建新一代的汽車4S店的會員體系中也是非常重要的，因為要集成DMS的數(shù)據(jù)、財務(wù)、OA、甚至汽車之家、天貓的數(shù)據(jù)，很多數(shù)據(jù)都不是在汽車4S店的掌控之中，按照傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)集成模式是很難實現(xiàn)數(shù)據(jù)的智能集成的。

而采用客戶統(tǒng)一ID的技術(shù)，通過多主鍵及客戶ID智能歸并的技術(shù)，能實現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的智能集成，并讓數(shù)據(jù)越多，模型越清晰。

通過客戶統(tǒng)一ID 智能歸并數(shù)據(jù)

很多汽車4S店的會員體系沒有區(qū)分積分和金幣，大多數(shù)的會員積分體系其實隱藏著消費多少錢，給你多少積分，100個積分能換取5塊錢的禮品信息。這種模式在單一銷售汽車的時候問題不大，但是如果是消費其他東西呢?這種積分和金幣緊密掛鉤的模式就出現(xiàn)問題了。有的汽車4S店強制規(guī)定，保險之類的消費不記錄積分。這樣從客戶的角度來看，肯定是有問題的，憑什么我購買了你的服務(wù)，就不能積分了呢?更有某航空公司，由于轉(zhuǎn)型低成本航空，無力兌換積分宣布積分取消，給品牌帶來了一些負(fù)面的影響。

所以在汽車4S店會員體系的設(shè)計中，一定要區(qū)分積分和金幣，并要能容納汽車4S店未來擴展的業(yè)務(wù)。

金幣是企業(yè)本身就可以返回的現(xiàn)金，而積分是對用戶某項行為的獎勵?？梢韵胂筮@么一個場景，當(dāng)一個公車司機來4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)服務(wù)，我們在后臺看到其標(biāo)簽為【公車司機】，這個時候就可以給他兩種付款方式，一種是工時費打折的模式，另外一種是工時費不打折，送金幣的模式。如果他選擇第二種模式，金幣可以直接進(jìn)入他個人的會員卡中，他下次來給自己的車維修保養(yǎng)的時候，就可以立即使用了。通過這種贈送金幣的模式，汽車4S店在盈利不降低的情況下，一下子留住了兩個忠誠客戶。

積分是對用戶某種行為的獎勵，包括微信轉(zhuǎn)發(fā)官微文章等行為，都可以獲得積分。積分的變現(xiàn)是通過積分商城，讓客戶兌換成實物的模式實現(xiàn)的。所以我們提供的能兌換的實物一定要對客戶具有吸引力，如iphone手機等。而多少積分兌換多少實物需要定期進(jìn)行大數(shù)據(jù)的演算來決定的。所以說，這樣一方面可以把各種新的業(yè)務(wù)裝入積分體系，另外一方面也不會無限增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)。在積分推廣的初期，可以把積分兌換設(shè)的松一些，那些通過積分換到心儀禮品的客戶，自然會成為貴店免費的宣傳員。

用戶的各種行為通過積分進(jìn)入積分系統(tǒng)之中。在大數(shù)據(jù)時代，我們可以通過客戶的積分總額和分類統(tǒng)計進(jìn)行積分和高價值客戶之間的關(guān)聯(lián)度分析并確定最大的權(quán)重因子。在未來的實際工作中，我們將盡力做好那些權(quán)重大的分類工作。比如說，你發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)你營銷軟文的客戶，是【重要價值客戶】的概率比較大，你就可以加大轉(zhuǎn)發(fā)營銷軟文的積分。

積分和金幣只是一種形式，會員體系的核心還是在于對會員服務(wù)的整合。根據(jù)美國汽車協(xié)會的統(tǒng)計，汽車事故相關(guān)的事件的相關(guān)比率如下：爆胎12.9%，更換電池及充電服務(wù)占18%，加油1.5%，拖車44.9%，熄火15.4%。一個好的會員卡，需要整合各個部門不同的服務(wù)，如市場部對于會員二次購車的禮金、裝飾部買新車給予裝飾的優(yōu)惠等。

在會員卡經(jīng)營方面，美國汽車協(xié)會的AAA會員卡有很多的地方值得我們借鑒：初級會員年費在70美元左右，可得到的服務(wù)包括3英里范圍內(nèi)的拖車、電瓶充電、換胎、緊急送油、小故障排除、租車優(yōu)惠、飯店及旅館優(yōu)惠、停車費優(yōu)惠、免費國內(nèi)地圖、設(shè)計旅游線路等。當(dāng)然多交60多塊錢的話，你就可以成為高級會員，服務(wù)也將是“高級”的，如200英里免費拖車服務(wù)、一次免費租車、24小時旅行和醫(yī)療援助，甚至在遇到交通事故打官司時，還可得到律師費的補償。

比較有意思的是：AAA會員采用“認(rèn)人不認(rèn)車”的模式，只要你是AAA的會員，不管是買新車或用舊車，或是搭朋友的便車，不管是誰的車，都可以享受會員的權(quán)利。筆者剛到美國的時候，第一次車出了問題是借了師兄的AAA卡把我車?yán)骄S修站的。等我后來了解了AAA會員卡的作用后，自己就辦了一個。這種“認(rèn)人不認(rèn)車”的模式看似增加了服務(wù)量，但是對于卡的推廣，卻起到了病毒式營銷的作用。

建議汽車4S店的會員卡采用虛擬卡、實體卡和車貼三種模式，到店的客戶不需要出示卡片，只需要報出電話號碼就可以享受所有的會員服務(wù);對于快修和拖車等服務(wù)，需要出示實體的會員卡，此卡也可以給朋友的車使用，實現(xiàn)“認(rèn)人不認(rèn)車”。車貼上有會員服務(wù)的400電話，讓客戶在第一時間貼到車?yán)镄涯康奈恢?。?dāng)客戶一旦遇到任何車輛的問題，都會在第一時間想到貴店的會員服務(wù)。

對于區(qū)域性的汽車4S店，可以采取聯(lián)盟的模式，增加會員卡的服務(wù)半徑。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，如果還采用傳統(tǒng)的營銷模式，那成本將是巨大的，如何通過全員營銷和全民營銷的模式降低營銷成本并進(jìn)行病毒式傳播營銷，也是汽車4S店會員體系設(shè)計中的一個需要重點關(guān)注的問題。

很多企業(yè)認(rèn)為只要把企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)做好了，業(yè)務(wù)就能管好了，但是在現(xiàn)在這個時代，光做好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是不夠的。一方面，像DMS之類的系統(tǒng)并非是汽車4S店能控制的，另外一方面，很多新的業(yè)務(wù)需要開展，如果等著企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定好再做，很有可能喪失企業(yè)在市場中的先機。所以傳統(tǒng)的先制定企業(yè)主數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，再進(jìn)行推廣的模式已經(jīng)不符合現(xiàn)在汽車4S店運營的需求了。而通過客戶統(tǒng)一ID技術(shù)，不僅可以智能整合分散在各個系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，更可以構(gòu)建全民營銷和全員營銷的會員體系。

基于客戶統(tǒng)一ID的全民營銷會員體系，不僅了解決A傳播到B，B傳播到C，C傳播到D的死循環(huán)的問題，而且可以解決互聯(lián)網(wǎng)傳播鏈缺失的問題。比如說，一個客戶把另外一個客戶推薦給了4S店，但是有可能店員忘記了這件事情，或者把推薦獎金自己拿了。攜程也提供微分銷的系統(tǒng)，讓全民能成為微商代理銷售攜程的產(chǎn)品，但是攜程微店的推廣效果卻并不好。因為很有可能會發(fā)生下面的情況：我在朋友圈分享了我的攜程微店，我的一個朋友看了以后對里面的某一款產(chǎn)品感興趣。但是他并沒有在我的微店進(jìn)行購買，他直接打攜程的呼叫中心詢問相關(guān)產(chǎn)品的情況并最終通過電話進(jìn)行了訂購。由于一個產(chǎn)品的銷售體系之中，有些是因為其他的一些互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站并不受你的控制，有些是因為你還提供呼叫中心、官網(wǎng)等其他方式讓用戶訂購相關(guān)的產(chǎn)品，就很容易造成信息傳播鏈的缺失。一旦發(fā)生這種信息傳播鏈缺失的情況，雖然我的朋友是因為我的傳播訂購了攜程的產(chǎn)品，但是攜程是不可能給我任何的獎勵的。而基于客戶統(tǒng)一ID的全民營銷會員體系，通過統(tǒng)一ID技術(shù)記錄客戶間的關(guān)系，可以從底層解決數(shù)據(jù)鏈缺失的問題。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本非常的高，像淘寶直通車之類的產(chǎn)品，很有可能產(chǎn)生銷售利潤還不夠直通車的費用的問題。對于一個企業(yè)來說，不投互聯(lián)網(wǎng)廣告吧，比較難吸引互聯(lián)網(wǎng)的用戶，但是投吧，很有可能給企業(yè)帶來了巨大的不可控的風(fēng)險和損失。而基于客戶統(tǒng)一ID的全民營銷會員系統(tǒng)，是根據(jù)銷售利潤設(shè)定的獎金值。所以對于企業(yè)來說，沒有銷售，就沒有獎金。這在最大的程度上保護(hù)了企業(yè)的利益。

更有意思的是，通過基于統(tǒng)一ID的全民營銷(全員營銷)體系，系統(tǒng)能自動分配跟客戶關(guān)系最近的銷售經(jīng)理。像圖中的客戶5，他的上級是員工1，所以在全民營銷會員體系中，會推薦員工1為其的銷售經(jīng)理。而對于客戶13，由于其上一級是客戶7.，不是員工，所以繼續(xù)尋找上一級，最終發(fā)現(xiàn)員工2是其最佳的銷售經(jīng)理。這種通過朋友圈和傳播鏈構(gòu)建的智能員工服務(wù)指派體系，將會有更大的親和力和銷售轉(zhuǎn)換率。因為你買東西的時候問身邊的朋友，你會覺得他提供的信息更可信，你也會對其提供的產(chǎn)品具有更多的忠誠度。

僅僅構(gòu)建完一個好的汽車4S店的會員體系還是不夠的，更為重要的是系統(tǒng)和執(zhí)行的“知行合一”。再好的會員系統(tǒng)，沒有配套的制度和執(zhí)行力都是不行的。像麗思卡爾頓酒店，常常在忠誠度管理的調(diào)查中名列前茅。但是你不知道的是，在麗思卡爾頓酒店，即使是一個門房，都有申請經(jīng)費幫助客戶解決問題的權(quán)利，如果沒有這個權(quán)利，麗思卡爾頓的用戶忠誠度肯定沒有那么高了。對于一個汽車4S店來說，配合新一代的會員體系架構(gòu)，還是有很多具體的工作要做的。

友數(shù)門店零售管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)打通線上線下讓網(wǎng)店，門店數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。