連鎖經(jīng)營(yíng)是發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)的一種重要形式，幾乎涵蓋了西方零售業(yè)的所有形式。從超市、百貨、折扣店、加盟店到便利店、倉(cāng)儲(chǔ)店，從零售到餐飲、汽車、洗滌等服務(wù)業(yè)，都是連鎖經(jīng)營(yíng)。從西方國(guó)家連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，零售業(yè)的業(yè)態(tài)或類型(或業(yè)態(tài))并不是制約企業(yè)能否成功從事連鎖經(jīng)營(yíng)的決定性因素。決定因素是：商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上的定位是否正確，商業(yè)實(shí)踐是否成功，總之，企業(yè)是否具備從事連鎖經(jīng)營(yíng)的條件。

　　準(zhǔn)備發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)至少應(yīng)具備以下條件：資金充裕；具有獨(dú)特的商品名稱和商標(biāo);成功的試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐;企業(yè)制定的一套規(guī)范化的操作制度和操作手冊(cè)。

　　以下情況將逐一討論：

　　(1) 現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)要求總部與基層門店之間建立一個(gè)快速高效的信息交換系統(tǒng)?；鶎娱T店的經(jīng)營(yíng)、銷售、庫(kù)存信息要不斷收集到總部，總部要在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行分析、處理和信息反饋。所有這些都只能由現(xiàn)代數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)來完成。因?yàn)楣芾硇畔⒖赡苌婕暗缴锨ХN商品、款式、價(jià)格、銷售等，計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)將是必然的選擇。為此，需要進(jìn)行大量的一次性投資。此外，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展和保持勝利者和開拓者的地位，連鎖店總部需要聚集一批訓(xùn)練有素的零售專家，承擔(dān)整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策、商品規(guī)劃和采購(gòu)職能。這意味著作為連鎖店總部的初期智力投資。

　　各類連鎖店(正規(guī)連鎖、特許連鎖、自由連鎖)無論多么集中，都需要在消費(fèi)者心目中有一個(gè)統(tǒng)一的形象。在廣告、促銷、公共關(guān)系、規(guī)劃和商店設(shè)計(jì)方面的早期投資也是必不可少的。雖然在未來的連鎖經(jīng)營(yíng)中，很多門店可以分擔(dān)廣告、促銷等費(fèi)用，但在開設(shè)連鎖店之前。這一系列的費(fèi)用將來必須由作為連鎖店總部的門店承擔(dān)。

　　沒有足夠的資金，就不具備發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的條件;正規(guī)的連鎖經(jīng)營(yíng)組織需要依靠自身的資本進(jìn)行擴(kuò)張。特許連鎖店和自由連鎖店雖然可以利用加盟商或加盟店的資金開設(shè)新店，但作為特許人和加盟店總部，由于缺乏足夠的資金實(shí)力，無法吸引加盟商和加盟店。

　　(2) 獨(dú)特的商標(biāo)和良好的信譽(yù)。首先，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家，擁有自己獨(dú)特的商標(biāo)和企業(yè)形象，具有一定的商業(yè)知名度。一個(gè)企業(yè)的馳名商標(biāo)和良好聲譽(yù)不僅是企業(yè)成功的標(biāo)志，也是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。作為連鎖經(jīng)營(yíng)組織的發(fā)起者，擁有獨(dú)特的商標(biāo)和良好的信譽(yù)是連鎖經(jīng)營(yíng)總部成熟的標(biāo)志之一。試想，如果一家店的品牌不好，在消費(fèi)者心目中的形象也不好，那么它應(yīng)該用什么資本來發(fā)展連鎖店呢?即使勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)連鎖店，也只會(huì)向社會(huì)復(fù)制一種劣質(zhì)產(chǎn)品和落后的商業(yè)模式。它不可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，也沒有持久的業(yè)務(wù)潛力。只有具備了自己企業(yè)獨(dú)特的形象，才能根據(jù)市場(chǎng)變化創(chuàng)造性地提升自己的形象。只有連鎖經(jīng)營(yíng)才有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　商業(yè)企業(yè)的商標(biāo)關(guān)系到企業(yè)的形象，需要認(rèn)真研究。一般來說，一個(gè)成功的商店商標(biāo)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是發(fā)音簡(jiǎn)潔易用，標(biāo)志通俗易懂；二是商標(biāo)和標(biāo)志是具有創(chuàng)造性和獨(dú)特性的發(fā)明，容易在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生深刻印象，同時(shí)，注冊(cè)相對(duì)容易。

　　商譽(yù)是企業(yè)商標(biāo)的內(nèi)在價(jià)值，與企業(yè)的知名度和信譽(yù)密切相關(guān)。商店商標(biāo)的內(nèi)在價(jià)值越大，其商業(yè)輻射就越強(qiáng)。商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)成功的可能性越大。一個(gè)信譽(yù)好的企業(yè)在新的地區(qū)很容易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受。如果這家企業(yè)想發(fā)展加盟店，它的聲譽(yù)可以給它更廣泛的選擇。

　　(3) 試運(yùn)行，經(jīng)營(yíng)一家店的成功并不意味著一個(gè)企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)一家連鎖店。為了證明這種能力，企業(yè)必須進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)。試點(diǎn)的重要性在于：一是證明經(jīng)營(yíng)理念的正確性。其次，從一定意義上證明了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的普遍適用性。三是在試點(diǎn)過程中，要測(cè)試、修訂、開發(fā)一套完整的連鎖經(jīng)營(yíng)體系。所有經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，包括一套連鎖店經(jīng)營(yíng)手冊(cè)，都必須在連鎖店試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)階段完成。未經(jīng)試運(yùn)行的草率擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于先試運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于即將從事特許連鎖經(jīng)營(yíng)的特許人來說，未經(jīng)試點(diǎn)就將特許連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)出售給被特許人是不負(fù)責(zé)任的行為，相當(dāng)于用被特許人的資金冒險(xiǎn)。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

　?、?在實(shí)踐中發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)理念，在不同的場(chǎng)所和環(huán)境中培育其生命力。擴(kuò)大企業(yè)影響力，牢固樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。

　?、?探索企業(yè)商業(yè)模式與各地區(qū)特殊環(huán)境相結(jié)合的具體途徑。

　?、?嘗試商店的商品設(shè)計(jì)和展示模式，找出符合客觀實(shí)際需要的方式。

　?、?獲取實(shí)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，明確企業(yè)在不同地點(diǎn)開展業(yè)務(wù)的可能性。

　　根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，連鎖經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)一般需要兩年時(shí)間。為了證明一個(gè)企業(yè)的成功和經(jīng)營(yíng)能力，必須設(shè)定一定的期限。

　　(4) 開發(fā)連鎖店管理系統(tǒng)和操作手冊(cè)。商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想之一就是把一家店成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)收集起來，變成一種可以傳授的形式。因此，應(yīng)該設(shè)計(jì)一套標(biāo)準(zhǔn)化的方案，使之成為一個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系。這個(gè)制度可以根據(jù)特殊的位置和特殊的要求，隨著時(shí)間的推移進(jìn)行修改和完善，但一旦產(chǎn)生，就會(huì)成為連鎖店的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)小環(huán)節(jié)都有明確的規(guī)定，便于操作和規(guī)范。所有細(xì)節(jié)將編入一本操作手冊(cè)。

　　所有類型的連鎖店都應(yīng)該有自己的操作手冊(cè)。操作手冊(cè)是企業(yè)的商業(yè)秘密、成功秘密、經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。操作手冊(cè)的質(zhì)量直接關(guān)系到連鎖店的管理水平和未來的發(fā)展。

　　連鎖店開業(yè)前，操作手冊(cè)是培訓(xùn)新員工的教材。連鎖店開業(yè)后，操作手冊(cè)是經(jīng)營(yíng)者的守則和指南，隨時(shí)隨地為企業(yè)管理人員提供指導(dǎo)。操作手冊(cè)一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：

　?、?企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)理念。

　?、?企業(yè)的管理體制，包括企業(yè)內(nèi)部的組織體系和各部門之間的關(guān)系。

　?、?具體操作方法。

　　④ 各類標(biāo)準(zhǔn)化表格，包括勞動(dòng)合同、協(xié)議、標(biāo)準(zhǔn)化工單等。

　?、?技術(shù)管理規(guī)定。

　　一個(gè)零售企業(yè)無論多么成功，如果不能將所獲得的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的形式，使之具有可傳播性和可復(fù)制性，就不能成功地進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　總之，一個(gè)開始實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)首先要成為市場(chǎng)上的成功企業(yè)。其次，這家企業(yè)的成功不是曇花一現(xiàn)，不是趕時(shí)髦、碰碰運(yùn)氣的產(chǎn)物，而是憑借自身的優(yōu)勢(shì)。是一家資金雄厚的零售企業(yè)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成熟，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)占有率高，信譽(yù)可靠。最后，企業(yè)必須完成連鎖經(jīng)營(yíng)的一系列前期準(zhǔn)備工作，包括資金準(zhǔn)備、試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)等。