剛剛落幕的2020天貓服飾風尚商家內(nèi)容盛典云頒獎上，女裝品牌伊芙麗以近8000萬的銷售數(shù)據(jù)、天貓服飾全行業(yè)排名成交前三的成績斬獲了直播成交王牌獎。伊芙麗深耕直播電商領域積蓄的勢能開始爆發(fā)。

 

2020天貓服飾風尚商家內(nèi)容盛典云頒獎 視頻現(xiàn)場

四年精耕細作 直播保衛(wèi)增長

從2016年初試水直播到2017年開展直播業(yè)務規(guī)劃人員和直播間，2018年正式擁有獨立的直播間和專職的直播運營人員，伊芙麗成為天貓女裝最早開始做旗艦店自播的團隊和品牌。四年的精耕細作，伊芙麗的直播成績扶搖直上，目前居于直播天貓服飾榜單TOP5，直播成交榜單穩(wěn)定在TOP3。

而直播的優(yōu)勢，也在疫情的危急關(guān)頭發(fā)揮出了巨大作用。伊芙麗相關(guān)負責人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，疫情期間品牌聯(lián)動外部達人主播、門店導購直播等方式，保證了每日開播。整個疫情期間開播場次達60場，開播時長共近360小時，短短2個月時間引導成交銷售額2000萬，一季度穩(wěn)定服飾直播綜合排名第一的成績。

伊芙麗電商總經(jīng)理張靜曾對《聯(lián)商網(wǎng)》表示，在整體經(jīng)濟發(fā)展增速放緩的大環(huán)境下，品牌需要“聚焦”、“打造內(nèi)核”，打好基礎修煉內(nèi)功，這個時候考驗的是真正的實力，包括組織力、商品力、品牌力等。這在直播過程中得到了體現(xiàn)。從大數(shù)據(jù)的直播人群分析角度出發(fā)，配合調(diào)整直播間的貨品和直播腳本玩法，所有的策略都離不開伊芙麗近年來大力發(fā)展的數(shù)字化運營，有數(shù)據(jù)支撐的策略更具有信服力也更獨具效果。單場直播每日匯報復盤，異常數(shù)據(jù)分析處理，反饋對應部門改善直播貨品及活動玩法等促成了品牌直播間的優(yōu)秀成交。

提升客戶體驗 人貨場彈無虛發(fā)

直播經(jīng)濟方興未艾，日益成為品牌商家越來越重要的營銷高地，但直播絕非殺雞取卵，更應是一項長效生意，吸引新客的同時，做好老客復購，增強會員粘性，是商家在直播過程中需要攻克的痛點、難點。新客、新品、新組織，是伊芙麗2019年末提出的未來公司提升的重點，其中最關(guān)鍵的一點便是做好消費者運營，從客戶需求的角度出發(fā)，提升客戶體驗。如何做到？人、貨、場三方面各有應對，彈無虛發(fā)。

eifini伊芙麗官方旗艦 天貓直播間

從人的角度看，直播無異于集搭配運營客服等一身的在線導購形式，這對主播崗位提出了更高的要求，除了外形條件，更是對溝通表達能力、鏡頭表現(xiàn)能力、應急處理能力等的綜合實力的需求。伊芙麗將主播人員規(guī)劃成為全職，目的是為了更深度地結(jié)合品牌背景和故事，以此提升鏡頭前的服務質(zhì)量。

貨是聯(lián)結(jié)品牌與消費者的實物介質(zhì)，是影響消費者做出購買決策的決定性因素。伊芙麗根據(jù)月度的貨品規(guī)劃，單場豐富有節(jié)奏線的貨品分布和上架節(jié)奏，固定節(jié)點的福利秒殺貨品，及品類專場和欄目性質(zhì)的內(nèi)容，讓直播內(nèi)容更加豐富和充實，促進最終的成交轉(zhuǎn)化。

要提高直播場景的品牌識別度，“場“ 的打造能力不可或缺。從整個直播間的硬件設備到品牌的軟實力，伊芙麗直播玩法的豐富性可謂面面俱到，將門店場景，商場探店，T臺走秀，設計師專場等等欄目有序串起，改變了刻板、乏味的直播間印象，消費者參與熱情更高。

觸達更多消費者 直播電商布局提速

除了淘寶直播，伊芙麗還發(fā)力小程序直播，同樣給伊芙麗帶來了亮眼的銷售佳績。春節(jié)前，伊芙麗就開通了小程序直播功能，并做了幾場測試。疫情期間，在上海、廣州等疫情較輕的區(qū)域，商場保持營業(yè)狀態(tài)，伊芙麗就優(yōu)先選擇這些商場門店中有較好表現(xiàn)力的導購在店內(nèi)進行直播。每場2-3小時的直播，平均成交量能夠達到10萬左右。

 

eifini伊芙麗線下店鋪導購 直播現(xiàn)場

為了觸達更多消費者，伊芙麗加快了直播電商布局進程。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，今年品牌在直播方面將拓展多種渠道，不再局限在旗艦店淘系內(nèi)，還有抖音微商城直播等。直播方式也不僅僅局限于自播，還將與各個渠道的頭部達人進行帶貨合作。“天貓仍舊是重心，但也不放棄其他渠道的直播紅利機會，打造屬于品牌的主播KOL人設進行站外渠道的推廣引導成交。”伊芙麗相關(guān)負責人如此表示。

盡管直播經(jīng)濟如火如荼，是廣大商家新的機會增長點，但新事物的另一面必然伴隨不可測的風險，同時現(xiàn)階段的直播電商對品牌溢價能力也有考驗。

“對服裝品牌而言，直播電商是一個可視化更便捷的購買渠道，客戶可以直觀看到衣服上身的效果及搭配，也能在直播間獲得更多專業(yè)的洗護面料及搭配知識。對品牌而言，更多的是完成銷售提升轉(zhuǎn)化成交的一種途徑。”伊芙麗相關(guān)負責人指出，整個直播市場環(huán)境越來越促消化，品牌創(chuàng)新能力受限，市場價格戰(zhàn)是橫亙在品牌面前的挑戰(zhàn)。“我們能做的是更多以客戶為中心，從客戶體驗角度出發(fā)，將直播間的體驗和服務做到極致，搭建并提升直播的品牌形象和質(zhì)量，將貨品的優(yōu)勢充滿誠意地充分展現(xiàn)。”

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 王雪）