“到店自提”模式各行各業(yè)如何應(yīng)用?
智慧門店管理系統(tǒng),線上線下一體化時(shí)間: 2024-11-21 13:46:45
這次疫情下,讓我們看到“到店自提”模式也是可以被消費(fèi)者接受。那么,“到店自提”會(huì)成主流嗎?今天,我們就來(lái)聊聊這個(gè)模式在不同行業(yè)內(nèi)如何玩轉(zhuǎn)。
我們先來(lái)看幾個(gè)數(shù)據(jù):
蘇寧菜場(chǎng)是典型的到店自提模式,其依賴的是蘇寧小店的網(wǎng)點(diǎn)。在剛剛過(guò)去的2月,蘇寧菜場(chǎng)獲得了環(huán)比7倍的銷售增長(zhǎng),單店最高增長(zhǎng)超過(guò)了10倍,用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了61%,APP內(nèi)下單占比近六成。
瑞幸咖啡目前有超過(guò)九成的門店是自取店。而喜茶今年1月的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中有82.31%的用戶選擇線上下單。包括上門自提和外賣配送。
平臺(tái)商方面,口碑、美團(tuán)也在發(fā)力。如口碑在全國(guó)300個(gè)城市上線到店自提。眾多餐飲品牌紛紛開(kāi)通自提通道。
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良品鋪?zhàn)娱_(kāi)通“輕店”,門店訂單量激增,單店日銷售額最高比平時(shí)增長(zhǎng)3倍。目前,已有1300家線下店接入“輕店”,消費(fèi)者可選擇門店自提或外賣送達(dá)。
去年雙11,優(yōu)衣庫(kù)天貓官方旗艦店最快破10億銷售額。全國(guó)O2O店鋪銷售額同比去年數(shù)倍以上,到店自提增速迅猛。
從各類數(shù)據(jù)上看,只要在特定消費(fèi)場(chǎng)景下,能滿足消費(fèi)者的便捷、高效和更便宜,消費(fèi)者是愿意選擇到店自提的。
那么,我們?cè)賮?lái)看下背后的邏輯。
“到店自提”目前的邏輯是,用戶先在手機(jī)下單,然后到店取貨,完成整個(gè)交易流程。但是消費(fèi)者最后享受商品的時(shí)候,卻是在其他的場(chǎng),比如辦公室、家里或者路上等。
或許有人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)零和游戲。就是顧客本來(lái)就要購(gòu)買我們的商品,只不過(guò)通過(guò)線上下單,到店自取的路徑不一樣,商家的營(yíng)收最終不變。
我們認(rèn)為,這是個(gè)正和游戲。到店自取首先要分開(kāi)來(lái)聊,第一其購(gòu)物路徑是在客戶線上已經(jīng)完成,這種精準(zhǔn)度更好。線下門店的過(guò)客流量,總體轉(zhuǎn)化概率上講是非常低的。如果能把過(guò)客流量轉(zhuǎn)化提升,將大大提升業(yè)績(jī)。這是隨意性決策、到預(yù)先購(gòu)買決策。其二,線上流量要比線下更方面觸達(dá)。特別對(duì)于有品牌基礎(chǔ)的商家而言。第三、到店流量能帶來(lái)其他產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。
到店自提是打破最后一公里的模型,消費(fèi)者完成了“商品到手”的最后一步,大大節(jié)約了履約成本,同時(shí)為線下引入更多流量的過(guò)程。它有一個(gè)最大的命脈,就是要“讓利消費(fèi)者”。完成提早鎖定,高效履約。
讓利消費(fèi)者為根本出發(fā)點(diǎn)
以蘇寧菜場(chǎng)為例。
蘇寧菜場(chǎng)通過(guò)蘇寧小店APP和小程序?yàn)橄M(fèi)者打造了“一鍵下單”的入口。消費(fèi)者可以在當(dāng)天21點(diǎn)前通過(guò)蘇寧小店的“蘇寧菜場(chǎng)”入口下單,次日早上7點(diǎn)在就近的蘇寧小店提取新鮮的菜品。
蘇寧菜場(chǎng)是典型的到店自提模式,其依賴的是蘇寧小店的網(wǎng)點(diǎn)。在剛剛過(guò)去的2月,蘇寧菜場(chǎng)獲得了環(huán)比7倍的銷售增長(zhǎng),單店最高增長(zhǎng)超過(guò)了10倍,用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了61%,APP內(nèi)下單占比近六成。
蘇寧主要依靠的其這兩年快速布局的蘇寧小店。2017年蘇寧進(jìn)入便利店領(lǐng)域,目前總共擁有門店數(shù)量達(dá)11000家。
在生鮮領(lǐng)域來(lái)看,社區(qū)店自提是非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本身買菜這件事,消費(fèi)者會(huì)比較看重性價(jià)比。如果把線下最后1公里的履約成本讓利給消費(fèi)者,這樣消費(fèi)者可以節(jié)省成本,同時(shí)可以給小店引流。社區(qū)覆蓋更具優(yōu)勢(shì)。
到店自提針對(duì)餐飲業(yè)形式就更加多樣。比如“到店自提”可以省去排隊(duì)等餐的時(shí)間,特別對(duì)于上班族,早餐、午餐、下午茶都是不能花過(guò)多時(shí)間堂食的。有些企業(yè)也是抓住這個(gè)人群的特性。
首先看下瑞幸。此前高盛發(fā)布調(diào)研報(bào)告稱,瑞幸咖啡使用的線下自提+外送的新零售模式更適合年輕群體。瑞幸主要的消費(fèi)場(chǎng)景還是辦公室,所以瑞幸店面中主營(yíng)外賣和“拿了就走”的快取店占比達(dá)到93%。正是在這一模式下,瑞幸得以“輕門店”快跑,并在國(guó)內(nèi)門店數(shù)一舉超過(guò)星巴克。截止12月16日,瑞幸咖啡在華門店數(shù)達(dá)到4910家,較星巴克多出600家。
而星巴克也忍不住,同樣參考瑞幸推出「快取店」模式,要求用戶使用手機(jī)App 下單,到店自提。目前其在中國(guó)推出的啡快服務(wù)已經(jīng)覆蓋北京、上海、杭州和南京的1300家門店。
還有最近風(fēng)頭正盛的喜茶,有報(bào)道稱,喜茶近日獲得新一輪融資,投后估值或?qū)⒊^(guò)160億元。
一向以線下流量為主的喜茶,也布局了Go店(自助快取)。客戶通過(guò)小程序下單,到店自取。喜茶披露2019年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù):截至2019年底,喜茶已在43個(gè)城市開(kāi)出390家門店,Go店63家;單喜茶Go小程序小程序用戶總數(shù)達(dá)到2150萬(wàn)。
而針對(duì)早餐領(lǐng)域的也比較多,如盒馬去年全新業(yè)態(tài)Pick’n Go便利店全國(guó)首店開(kāi)業(yè)。Pick’n Go主要是打包帶走,用戶可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)手機(jī)在路上下單,到店自提。這種模式意在解決便利店早餐排隊(duì)的問(wèn)題。當(dāng)然,肯德基麥當(dāng)勞也都有推出早餐,很多上班族的都是選擇好時(shí)間點(diǎn),到店自提,這樣可以節(jié)省很多時(shí)間。
除了品牌商家,平臺(tái)商也在涉足這一領(lǐng)域,比如美團(tuán)App,基于消費(fèi)者所在位置,美團(tuán)可實(shí)時(shí)推薦附近提供“到店自提”服務(wù)的商家。
而對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō),更多的是滿足就餐效率。到店自取能適合特定的消費(fèi)品類或者極易標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲。這樣既能壓縮開(kāi)店的成本,減去堂食能節(jié)省高額的經(jīng)營(yíng)成本,同時(shí)面積更小的小店相對(duì)好找,易于復(fù)制快速擴(kuò)張。
鞋服領(lǐng)域我們以優(yōu)衣庫(kù)為例。去年“雙11”,優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店用16分鐘銷售額突破了5億。破10億元的時(shí)間也是歷史最快。而漂亮是成績(jī)背后,是優(yōu)衣庫(kù)線上推出官網(wǎng)、旗艦店,打通線上線下的商品信息、庫(kù)存等,將線上線下結(jié)合起來(lái),相互引流。
線上買單、門店自提成了拉動(dòng)業(yè)績(jī)一個(gè)有效方式。目前,網(wǎng)店下單、門店自提服務(wù)遍布全國(guó)超700家實(shí)體門店。值得注意的是,線下門店自提較以往成10倍以上增長(zhǎng)。
鞋服的到店自提,可縮短線上購(gòu)物的物流時(shí)間,線下門店客流量提升的同時(shí),還能大幅減少門店庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)成本。
休閑食品領(lǐng)域我們以良品鋪?zhàn)訛槔?/p>
良品鋪?zhàn)釉谌珖?guó)門店數(shù)量超過(guò)2200家,主要開(kāi)在商場(chǎng)和臨街人流密集區(qū)。這些門店每天要面對(duì)的人流量是巨大。如何讓這些人流量提高轉(zhuǎn)化,更多的是要讓客戶提前決策,路上順帶取貨。這部分帶來(lái)的將是增量市場(chǎng)。
最近,良品鋪?zhàn)釉谑謾C(jī)淘寶上線“輕店”業(yè)務(wù),消費(fèi)者進(jìn)入旗艦店點(diǎn)擊“附近門店”按鈕,即可進(jìn)入小程序,店內(nèi)下單,可選擇門店自提或外賣送達(dá)。數(shù)據(jù)顯示,“輕店”開(kāi)通以來(lái),門店訂單量激增,單店日銷售額最高比平時(shí)增長(zhǎng)3倍。目前,已有1300家線下店接入“輕店”。
在我們看來(lái),輕店作為線上的流量入口,如果還能再加上優(yōu)惠力度,比如消費(fèi)者到店自提貨享受更多優(yōu)惠等,轉(zhuǎn)化將更高。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為,到店自提的模式,目前仍被商家或平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)補(bǔ)充形態(tài),但這個(gè)模式其重點(diǎn)在于到店自提,為實(shí)體店引流,產(chǎn)生更高的復(fù)購(gòu)率。到店自提的潛能會(huì)非常大,特別是特定的消費(fèi)品類,如果找到對(duì)的場(chǎng)景,密度達(dá)到一定量的時(shí)候,甚至能快速成為黑馬實(shí)現(xiàn)反超(比如瑞幸)。
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