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解析阿里新零售餐飲領域玩法

1月24日，口碑攜旗下剛剛完成改造的無人智慧餐廳，闡述了自己對餐飲新零售的理解：以消費者需求為核心，重構餐飲消費場景，實現行業規模的指數級增長。

讓我們先回顧一下口碑改造的智能餐廳，究竟是什么?

五芳齋和口碑合作邁出智能化第一步

2017年11月，口碑宣布開放無人餐廳技術，為廣大餐飲商家提供包括智能點餐、智能推薦、服務通知、自助取餐、自動代扣、用餐評價在內的全流程解決方案。根據口碑方面估算，運用口碑無人餐廳技術的餐飲商家可以在有效節省用工成本的同時，讓餐廳的接待能力平均提升30%以上。

中華老字號五芳齋已經成為口碑智慧餐廳第一批落地門店。

早在兩年前，五芳齋正式入駐口碑平臺，通過口碑實現了拉新、提升消費者客單價以及復購等多個環節，并通過口碑平臺積累了300多萬的會員。通過口碑大數據營銷，五芳齋的會員標簽更加清晰，可以通過消費習慣、消費能力進行分層營銷，推薦相應的優惠券。

從2017年3月，五芳齋已經邁出了智慧化的第一步：進行智能化營銷推薦。比如說，自助點餐，圍繞用戶后臺分析的自助推薦，主要是在手機點餐、門店的自助點餐屏幕。在自助點餐系統的嘗試中，試驗門店1個月的客單價提升了13.7%，且穩定保持。

智慧餐廳用數據驅動經營

五芳齋率先與口碑合作，將位于杭州市文三路的門店進行改造。改造完成后的智慧餐廳，不僅有 “堂食、外賣、預付到取”的三大關鍵性場景，還新增24小時無人零售柜，實現多場景、全時段的“人貨場”的重構。

在五芳齋智慧餐廳，消費者只需通過口碑APP自助掃碼下單，并用60個智慧餐柜代替原來的人工叫號等餐，一系列環節都由消費者獨立完成，提升了服務效率，并且節省人工成本;在掃碼的一瞬間，系統已經數據的智能算法，自動識別出顧客的口味與喜好，并做出相應的精準推薦;在五芳齋智慧餐廳的墻上，還印著五芳齋logo的AR圖案，用口碑AR掃碼后會出現砸金蛋贏優惠券的互動游戲;當顧客離開餐廳時，系統已經自動完成代付，就像吃了一頓“霸王餐”。

在堂食區隔壁，有一間24小時無人零售區，消費者只需要掃碼開柜，取貨后，便能自動扣款。如此一來，不僅延長營業時間，還提升了門店坪效。

在五芳齋總經理吳大星看來：現在，“整個餐飲行業，它的成本‘四高一低’，房租成本、管理費用、人力，那么，‘少人化、自動化、智慧化’肯定是未來連鎖餐飲的趨勢。”

五芳齋智慧餐廳作為口碑餐飲新零售樣本，其核心能力是數據驅動經營。

首先，通過口碑碼實現數據全鏈路監控，實現線下經營數據化。從排隊、點餐、付款等多個環節，都可以通過掃碼實現，簡易高效，而且出錯率極低。

其次，通過數據對門店進行運營管理，實現會員的觸達、營銷和SKU數據化營銷。

第三，智能硬件取代人工流程，綜合成本下降。五芳齋智慧餐廳門店，使用智能取餐柜直接使用取餐碼便能掃碼開柜，節省用餐時間，使得服務動線縮短，提升服務效率。

不僅如此，五芳齋已經針對不同的商圈，開始全面嘗試智慧餐廳。目前，五芳齋在上海、杭州兩大城市，從醫院商圈、車站碼頭商圈、社區、商務等切入，嘗試六個不一樣的新零售個性化門店。

重構人貨場將線上線下人流鮮活的呈現

新零售的本質是以消費者為中心，而口碑正是用數據來驅動餐飲新零售，重構“人貨場”。

傳統的餐飲行業是以產品為中心，從選址到推出菜品，再到吸引消費者，單向的數據無法形成閉環。而在餐飲新零售中，流程發生了改變。通過掃碼，消費者變得可識別，每一個消費者的標簽清晰化，消費者的數據將反哺給商家，直接影響商家的貨品調整。不僅如此，互聯網讓經營場景多樣化，從堂食、外賣到預付到取，再到無人零售柜。

在人的方面，通過大數據將用戶畫像更加清晰，并給予個性化的營銷方案，成功觸達消費者。通過數據去識別用戶，識別用戶需求，再去對需求進行產品和服務的設計。深耕會員，強化會員心智和營銷感知。

在貨的方面，通過大數據化做指導貨品，基于銷量、利潤率等數據搭配菜品，再從商家本身的經營出發優化菜單，提升決策頻率，并且通過數據可以預估菜品銷售的多少，從而精細化備貨，盡可能實現備貨零浪費等等。

在場的方面，首先，餐飲場景的全流程發生變化，消費者到店后，不再需要去前臺排隊點餐找座位，只需要在座位上掃碼點單，消費者節省了排隊等待時間，商家節省了人力成本。其次，經營場景多樣化。從以往的堂食、外賣，延展到了預付到取，以及24小時無人零售區等多個場景。以24小時無人零售區為例，消費者開門自取，取貨即走，自動結算，不僅減少零售對人的依賴，在一定程度上降低消費者的時間成本，提升購物體驗。

口碑行業策略專家鄭震濱表示：“無人智慧餐廳并非概念上的‘無人’，它的核心意義是基于大數據、物聯網等互聯網技術對傳統業務流程進行優化乃至革新，滿足用戶的消費升級需求。”

口碑想讓餐桌無處不在

口碑CEO范馳表示，消費者不僅有在餐廳吃到美食的需求，他們在家里、在辦公室里也有同樣的需求。現在的外賣沒有辦法很好的滿足這個需求，外賣里缺少好的商家，外賣的品質很難保障。而對于餐飲商家，特別是大的餐飲品牌而言，他們也想賣出更多的菜品，服務更多的消費者，而不是僅僅服務自己門店的客人。

范馳認為，新零售有望解決這個矛盾。在到店消費上，通過口碑的“碼上一條龍”，“支付即會員”和智能算法配券等解決方案，商家可以有效的識別和管理線下客流，提升消費者的客單價和到店頻次。而且，借助口碑平臺的收入月增計劃，基于人工智能技術，商家可以給不同顧客匹配不同的優惠券，讓商家一鍵實現“千人千券”的精準營銷，精準地提高每位顧客的到店消費金額。外賣的內涵和外延也將因此發生改變。菜品的標品化和半成品生產，將極大提升外賣的品質和體驗，還能以零售的形式進一步沖破門店經營的天花板，增加門店的坪效。

也就是說，在新零售環境下，未來，消費者在堂食和外賣之余，還有機會通過零售渠道采購到大牌餐廳中央廚房出產的標準化半成品，比如烤羊腿、茶香雞、水煮魚……想吃的時候，用微波爐或者烤箱稍稍加熱幾分鐘，就可以直接享用。整個過程跟泡一包方便面一樣簡單，口感卻絲毫不亞于那些餐廳大廚的出品。

口碑成立于2015年6月，是阿里巴巴和螞蟻金服集團共同出資成立的一家本地生活服務平臺。目前，口碑平臺入駐商戶已經超過250萬，單日交易筆數超過3000萬筆，并于今年1月被納入阿里新零售體系，成為阿里新零售四路大軍之一，主要負責在本地生活服務領域，尤其是餐飲行業，探索與實踐新零售模式。

口碑的這套餐飲新零售思路可以說與餐飲業品牌化、標準化、零售化的大趨勢高度相符。事實上，只要留心觀察，我們會發現，已經有不少餐飲品牌踏出了這一步。比如在門店設置一個獨立的櫥窗，專門向客人兜售自主經營的食材、調料、干貨等包裝食品，以及一些可以帶回家直接烹制的半成品。再比如，現在在天貓等電商平臺，我們可以輕易地買到呷哺呷哺的火鍋底料、廣州酒家的臘腸、蠔門九式的蒸蠔干。這些都是餐飲品牌正在做的重構新的消費場景的探索。

中央廚房的半成品讓餐桌更豐盛

據中國飯店協會調研，國內超過74%的連鎖品牌自建有中央廚房，其中超過半數的餐飲品牌正在研發可直接加熱享用的標準化半成品。

范馳沒有披露更詳細的實施規劃，但我們或許可以從口碑基于新零售理念改造的第一個落地項目——五芳齋無人智慧餐廳上找到一些線索。

五芳齋無人智慧餐廳主打自助體驗，整個用餐過程，不管是排隊、點餐還是取餐、結賬，全靠消費者用支付寶或者口碑自助完成，就連菜品推薦、營銷方案也都由系統基于大數據自主完成。五芳齋總經理吳大星稱，僅無人化改造這一項就可以幫助門店節省7個服務員，每年平均節省32萬到35萬的用工成本。

更重要的改造則在銷售場景的擴容上：外賣方面，在保留常規外賣通道的基礎上，考慮到周邊以白領消費人群為主，口碑計劃通過預付到取提升門店的外帶率;零售方面，口碑則在門店增設了可24小時營業的無人貨柜，同時還在線上基于精準的地理位置推送，通過爆款引流，擴大五芳齋口碑及天貓旗艦店的銷量。口碑官方數據顯示，僅1月23日，五芳齋就在口碑大牌快搶欄目中售出3214份大肉粽。口碑業務部總經理陳盛估算，銷售場景的擴大，有望幫助門店提升200%的成交額。

業內人士認為，餐飲新零售模式在重構餐飲消費場景的同時，還有望引領食品在供應鏈、安全方面的消費升級。知名財經評論人余豐慧即指出，新零售打破了整個餐飲的結構，在這樣一個規模化的訂單和扁平化的渠道效應下，食材的品質、安全、成本將變得更加可控，消費者也將因此體驗到更好的消費升級。

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