12.11上市公司永輝超市發布公告，騰訊擬通過協議轉讓的方式受讓公司5%的股份;在此之前，京東也耗資43億持有永輝超市10%的股份。而作為京東騰訊聯盟的競爭對手，阿里巴巴集團在新零售板塊的布局手筆更大，合計投入超700億人民幣，控股或入股了包括銀泰商業、歐尚、大潤發、聯華超市、三江購物、蘇寧、盒馬生鮮在內多家零售企業。似乎互聯網巨頭一時之間都對線下零售起了濃厚的興趣，那在這背后，大佬們布局的原因和規劃又是什么?

進入2017年，中國社會零售品總額即將趕超美國，零售也成為繼TMT之后第二個能與世界巨頭競爭的行業。以阿里和京東/騰訊為代表的互聯網巨頭正帶動零售及相關業態實現全面升級，并在新零售領域展開激烈競爭，進而帶動整個社會全產業的優化升級。

一、 中國零售即將趕超美國，新零售巨頭將引領中國社會全面進步

1、 中國社會零售品總額即將趕超美國，內需驅動時代到來

2、 零售或將成為繼互聯網之后 中國第二個引領世界趨勢的行業

3、 雙寡頭引領下的新零售將帶動中國社會全產業實現優化升級

4、線下企業為首批受益者，大數據和AI公司才是最終受益群體

二、 新零售巨頭的投資邏輯：圍繞存量空間的攻防戰和增量空間的爭奪戰

在過去線上零售的角逐中，無論是流量、營銷、還是業務規模方面，京東都處于落后態勢，因此在新零售發展的元年，特別是線下資源有限的情況下，阿里系和京東&騰訊系(以下簡稱京騰系)的爭奪就更加激烈。為更高效的實現對線下資源的覆蓋，阿里及京騰均選擇投資并購的方式加快這一戰略的落地實施。

1、 兩大巨頭： 阿里戰隊及京騰戰隊

(1)阿里戰隊：阿里自2016年 10月提出要向新零售進軍以來，便與新華聯控股、云鋒投資、紅樹林創業、民生資本、余杭產業基金等企業共同設立杭州瀚云新領股權合伙企業，全面布局投資新零售。不僅入股三江購物，與百聯，日日順合作，成為聯華二股東，還將與現代物流結合打造新零售生態。

(2)京騰戰隊：以投資永輝超市為標志，2017年 12月，京東正式將騰訊拉入新零售戰局聯手對抗阿里新零售，搶占優質標的。

2、 兩大巨頭的投資邏輯

兩大巨頭跑馬圈地的范圍，從商超迅速延伸到服裝、餐飲、家居等眾多品類。從戰略高度透視，我們認為，無論阿里還是京騰的投資邏輯都圍繞兩條主線展開：

在存量空間，圍繞現有業務的攻防戰，行業格局或將改寫：圍繞服裝、日百、生鮮、餐飲、家居五個萬億級市場展開攻守戰，戰略意義有三點：(1)確保核心業務的持續高速增長; (2)深層的意義在于實現對全民眾、全領域大數據的覆蓋;(3)實現成為社會基礎數據及技術提供商的戰略目標。

在增量空間，擴展增長極的搶奪戰，角逐世界領頭羊位置：提前布局農村電商、國際電商及線下零售三個增長極。核心意義體現在兩個方面：(1)開拓更大的增長空間;(2)爭奪世界零售龍頭地位。

三 、 存量空間：圍繞五個萬億級市場

1、 為什么是這幾個領域

2、 服裝：決定天貓和京東市場地位的重要業務

服飾是天貓最核心的品類：在國內知名的電商平臺中，超過一半的電商平臺都將服飾作為核心業務。服飾做為天貓的起家業務，在每次大促中都肩負引流和沖銷量的雙重責任。在2017年全年的銷售業績中，服飾業務占比位居第一高達16.4%，仍是天貓平臺最大的利潤來源。在大多數子行業增長放緩的情況下，服飾業務增長勢頭依然強勁，因此必然會是百家相爭的重要陣地，也是天貓重點防守的第一品類。

3、生鮮：待開墾的萬億級藍海，扭轉格局的關鍵

艾瑞數據顯示，2016年，國內生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長80%，預計2017年整體市場規模可以達到1500億元。線上滲透率雖不到3%，但卻以每年50%以上的速度高速增長，為業界矚目的新藍海。

高頻率、高客單、高附加值的生鮮品類對線下和線上企業都具有重要意義：對線下來說，得生鮮者得流量。生鮮商品標準化程度低、保質期短、消費少量購買頻率高、物流成本高、商品損耗高，這些特點導致多數消費者更傾向于線下購買。生鮮商品具有聚客效應，60%的消費者表示在購買生鮮時會交叉購買其他產品。智研咨詢發布的調研數據顯示，在全國超市渠道各品類的年均購買頻次中，生鮮的購買頻次達到50.9次，基本達到每周一次的購買頻次，高于比飲料的17.7次，調味品的9.6次和糖果的8.2次。

對線上企業來講，生鮮市場具有更重要的意義：1)生鮮市場是線上尚存的一個潛力巨大的藍海市場，在帶動業務增長方面的重要意義不言而喻。2)從長遠來看，生鮮商品數據比普通商品的數據更有含金量。相較于普通業務來說，大數據是未來電商企業最核心的資產。由于生鮮商品天生就具有對普通商品的帶動效應，生鮮商品數據比普通商品的數據更有含金量。為爭奪這塊藍海市場和生鮮市場的話語權，眾多線上和線下的巨頭紛紛進軍生鮮領域。

阿里和京騰的生鮮之戰：勢均力敵，雙強爭霸

阿里系(阿里集團旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄)天貓生鮮超市、喵鮮生、易果生鮮、淘鄉甜、蘇鮮生、盒馬鮮生，大潤發、歐尚、飛牛網、甫田網、飛牛急速達、大潤發優鮮。

騰訊系(騰訊旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄)京東、天天果園、每日優鮮、拼多多、永輝、超級物種、7-Fresh，微店。

縱觀阿里系：

天貓生鮮：定位大眾日常生鮮食材市場，價格適中，以小包裝為主，注重購物的便捷性和高效性;喵鮮生主打生鮮爆款，定位中高端市場，突出品質，以進口生鮮為主;淘鄉甜則是主打國內原產地直供優質農產品，為國內眾多中小農戶服務。這三個板塊涵蓋目前生鮮電商市場最為成熟的模式，也坐擁這個市場最大的流量。易果在接受阿里投資后，承接天貓生鮮超市的運營，同時易果的安鮮達補強阿里在生鮮物流上的實力。

盒馬鮮生：截至目前，盒馬鮮生在上海、北京、杭州、深圳等9 個城市開設35家門店，門店附近3 公里可實現30分鐘送達。2018年開店的腳步將會繼續提速，盒馬已與新城控股達成戰略合作，將為盒馬提供旗下門店資源，新城旗下商業地產品牌“吾悅”已實現54個城市、67個商業項目的布局，包括江蘇、四川、福建、陜西等多個二三線城市，將有助于盒馬完成二三線城市的布局。

4、餐飲：待整合的萬億級市場，扭轉格局的關鍵品類之二

數萬億級的餐飲市場成為資本追逐的熱點：根據美團點評和餐飲老板內參舌尖數據研究院聯合發布的《2017中國餐飲報告》顯示，中國餐飲行業從2012年開始轉型，2015年中國餐飲市場規模已達3萬億，2016年突破3.5萬億大關，2017年有望突破4萬億，2020年則有望達到5萬億元。

面對這樣一個潛力巨大的市場，資本也開始爭相逐鹿。尤其是近幾年，不少新興餐飲企業獲得資本青睞，“餐飲+資本”未來將成為行業發展新趨勢。

在線外賣行業成為“AT大戰”，京東餐飲布局殘缺：從曾經的“三足鼎立”到如今的被外界稱為“AT大戰”，互聯網外賣行業僅僅用三年的時間，就已經劃清行業的“楚河漢界”：2015年，阿里向餓么投資12.5億占股約27.7%,成為餓么第一大股東，同年，美團與大眾點評合并，在互聯網外賣行業中形成以騰訊背景的新美大、阿里背景的餓么和百度背景的百度外賣三足鼎立的格局。到2016年，阿里正式同意出售美團大眾點評股權，餓么也和新美大之間正式確立競爭關系。

2016年 8月，阿里聯手螞蟻金服聯合投資餓么12.5億美元。2017年 4月，阿里與螞蟻金服再次聯手向餓么投資4 億美元。到8 月，阿里再次投資餓么10億美元幫助餓么收購百度外賣，再到如今阿里全資收購餓么，中國線外賣行業經過三年以來一系列的資本操作，也從三足鼎立的格局正式進入以阿里和騰訊之間的“AT大戰”的全新階段。阿里全面收購餓么，將會給阿里生態帶來千億級別的交易量，無論是在行業布局還是從在線外賣市場本身而言，這對于阿里而言都將是一筆“好買賣”。

5、日用百貨 ：實現線上線下融合的核心品類

線上成為拉動快消品增長的主力軍：網上超市有萬億級市場規模有待開墾，隨著1 號店、天貓、京東超市紛紛入局，消費者網購日用百貨的習慣已經養成。尼爾森數據顯示，2017年一季度，34種快消品的線上銷售額同比增幅高達23%，成為帶動快消品增長的主力軍。

京東超市成為線上線下第一，天貓超市暫落一城：阿里和京東在商超領域的爭奪戰延續至今仍未停歇。1號店作為京東網上超市的主力軍，以天貓總部所在的華東地區作為突破點，展開大規模、多波段的促銷策略：(1)投入15億補貼用戶;(2)7×24小時監控天貓價格，確保價格至少便宜10%;(3)SKU比貓超多30%;(4)配送免運費和客戶體驗不打折等系列措施。天貓超市啟動618大促、吾折天、紅包等促銷手段等大規模促銷，但由于模式、定價、配送、售后等環節方面的缺失，效果不佳。隨后京東宣布京東超市銷售增速超過行業增速的兩倍，銷售額及銷售增速都已經成為國內線上線下全渠道第一，天貓超市在線上的爭奪戰中暫落一城。

盒馬讓阿里看到線下商機，天貓超市轉向線下尋求突破：線上線下融合正在成為新趨勢，盒馬鮮生讓阿里看到線下商超的商機：1). 將線上下單及線下消費融為一體;2).通過安裝APP將線下流量吸引到線上;3).通過支付寶有利于搜集所有消費數據。

天貓將超市的重點轉移到線下：2016年末，阿里21.5億元入股三江購物;2017年投資聯華超市、新華都、224億港幣(約190.2億元人民幣)直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份、再加上盒馬鮮生的20余家店，新零售落地速度迅猛。

出于戰略防守，京騰系在線下的投資也不甘落后，永輝超市、家樂福、步步高，2018年短短兩個多月，已經投資數百億，入股實體商業的速度明顯加快。

6、家居：構建“家購物”場景的長尾領域

家居零售市場穩步增長，連鎖賣場占比不斷提升：家居裝飾及家具行業的規模保持穩步增長，2006年行業規模近1.23萬億元，經過11年的發展，到2016年末行業銷售額為3.98萬億元，2006-2016年的行業的復合增速為12.44%。受益于國民經濟的平穩發展以及消費升級對行業消費的帶動作用，家具行業零售額有望維持穩步增長，預計到2021年零售市場規模將達到4.4萬億，其中連鎖賣場的占比不斷提高 。

線上家居面臨的挑戰：盡管電商巨頭在服飾、家電、快消等品類上擁有強大話語權,但是在家居家裝領域一直很難突破,主要原因有兩個：1.家具家裝是非標品且單價較高,消費者很難憑借網上的圖文介紹就下單。2.線上家具銷售后的送安裝修等售后問題是阻礙業務發展的重要瓶頸。

線上線下融合已成為必然：為突破家居發展的瓶頸，阿里入股居然之家，協助居然之家賣場的全面數字化升級，基于雙方會員系統打通和商品數字化，實現消費者選建材、買家具的場景重構和體驗升級，實現線上線下的快速融合，同時雙方將共同打造云裝修平臺，從裝修設計、材料購買和施工管理全鏈路重構線上家居銷售模式。這將給發展滯后的線下家居行業帶來新的曙光，家居產業鏈上的品牌家具、家居設計、家居銷售和物流配送將成為未來的重要看點。

【結論】

業務之爭只決定上半場的勝負：從上述分析的雙強爭霸賽中，阿里和京騰系在服裝、生鮮、家居、日用百貨等電商領域展開激烈的角逐，完成這個五個領域的覆蓋后，已經實現對居民消費的吃穿用住四方面的基本覆蓋。表面上看，這是跑馬圈地的地盤之爭，而隱藏在背后的大數據和AI技術價值卻是更巨大的，這是決定巨頭下半場成敗的關鍵。

大數據和技術才是決定下半場成敗的關鍵：當流量增長觸碰天花板，業務擴張達到極限之后，巨頭之間的競爭就從跑馬圈地轉向內力比拼，也就是提升流量轉化率的消費者運營層面。在阿里未來十年的戰略規劃中，將大文娛作為未來戰略重點的核心原因。

阿里的新零售是大數據驅動的線上線下融合，人貨場重構，或者說，是零售核心元素的數字化，其中包含五大關鍵轉變，即客戶、產品、購買、支付和忠誠度由線上到線下，由線下到線上的閉環。正在孵化的新業務全域營銷的概念是，阿里體系將覆蓋消費者吃穿用住行娛教等全場景、全領域的消費者數據，包含線上、線下打通的全渠道運營，最終也可以實現傳統營銷模型里從認知、意向、購買、復購、忠誠的整個閉環，電商和數娛的協同效應將會越來越強。

因此，大數據和技術才是決定下半場成敗的關鍵。

四 、 增量市場：搶奪三個增長極，開拓4+9+N倍增長空間

1、線下零售市場：4倍的市場增量

從社零總額的占比來看，線上零售占比僅為15%，線下仍有85%的市場份額有待開墾。隨著線上和線下融合程度的不斷加深，線下的份額將逐步轉移到線上，這意味著還有4 倍以上的市場空間有待挖掘。

2、農村零售市場：9倍的市場增量

麥肯錫發布的《2016年中國數字消費者調研報告》數據顯示，我國三線以下城市居民的消費者首次超過一二線城市。ThinkData2018年01月05日最新發布的《2017年90后生活方式研究》中發現，我國90后人群在三四線城市具有較高的集中度，90后人群恰恰是阿里系電商中占比最高的客戶群，人群占比超過40%，人群的分布特征將帶動三線以下城市的電商業務，特別是農村電商業務的蓬勃發展。

受以上因素影響，我國農村網購市場規模近年來呈現持續增長的趨勢，2015年市場規模達到3530億元，到2016年已經上漲到4823億元，增長幅度達到36.6%，2017年高達6000億。市場規模的擴大仍無法掩蓋滲透率的低下，整個農村電商滲透率僅為7%，這就意味著農村電商將有9 倍的市場潛力，還有7 億潛在農村用戶有待挖掘。

阿里農村電商戰略：阿里宣布啟動“千縣萬村”計劃，未來將投資100億元人民幣，在全國范圍內建設1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，助力農村電商體系建設。

3、國際零售市場：N倍的增長空間

從電商滲透率來看，歐美發達國家的滲透率超過80%，中國不足50%，加之世界主要發展國家人均網購金額高于中國，其中美國人均花費1804美元高居首位，英國以1629美元緊隨其后，我國人均網購消費僅626美金，排名倒數第三位。 對于中國電商企業來說，歐美等發達國家的網購市場具有很大潛力。

阿里國際化布局：阿里早就開始布局國際業務，2017財年阿里平臺上來自速賣通和lazada的海外年度活躍買家數合計達到8300萬，接近澳大利亞和英國的人口總和。阿里全球化戰略布包括系統進入國際市場，全面布局電商、云計算、文娛、金融等眾多商業領域，并在全球推進eWTP。

京東的國際化布局：在進軍國際市場方面，京東又暫時落后。繼2015年在印度尼西亞推出服務后，京東的國際化擴張腳步處于停滯狀態，自2017年達沃斯會議上，京東似乎才開始加碼國際業務。劉強東表示，京東將繼續投資海外市場，公司希望未來十年海外收入占到總收入一半。2018年下半年，京東將在洛杉磯率先啟動美國擴張計劃，2019年進軍歐洲，在法國、英國和德國推出電子商務平臺和送貨服務，并使其業務幾年內覆蓋歐洲，京東要挑戰亞馬遜的全球地位。

【結論】

綜上，線下、農村和國際市場是電商巨頭們謀求持續高速發展的三個新的增長極，其中線下零售將為巨頭們貢獻至少4 倍的增值空間，農村零售將貢獻至少9 倍，國際市場的想象空間在N倍以上。如果展業成功，中國將誕生2家以上的世界級巨無霸。

從進展上來看。相對于國內戰況焦灼的業務搶奪戰來說，巨頭們在新增長極方面的布局相對平淡。在友商的壓力下，阿里線上業務發展多方受阻，盒馬鮮生讓阿里看到線下的巨大潛力，轉而從線下謀求新的出路，這一波競爭帶動線下零售業態的蓬勃發展。農村零售雖然潛力巨大，但由于個體規模較小、分布零散、整合難度大等問題，在巨頭們最關注領域排行榜上排名較為落后。國際零售市場的巨大空間有目共睹，不僅中國，亞馬遜、沃爾瑪等世界零售巨頭都對這塊蛋糕虎視眈眈，但由于國家政策、人文差異、基礎設施配備等方面的天然壁壘，這塊市場的進入門檻相對較高。然而，世界從不缺乏奇跡,我們對中國零售企業充滿信心。

五、行業格局：未來3-5年阿里仍將保持新零售領軍地位

1、核心資源

我們將從生態體系、管控模式、核心模塊實力等方面綜合評估阿里和京騰發展前景。

生態體系：京騰同盟數量多但整體實力輸阿里

(1) 生態構成：騰訊系的同盟軍數量較多，從流量來源、流量運營、電商平臺、電商服務(物流、金融)、線下等要素構成的新零售閉環已經完成。阿里作為生態體系的鼻祖，在電商及新零售方面的布局自然先人一步。

(2) 活躍用戶數：從雙方主力平臺公布的2017年 12月的活躍用戶數據來看，京騰新零售5 大聯合體的活躍用戶數總和為45198萬人，低于淘寶與天貓總和的50238萬人，僅略高于淘寶單平臺的活躍用戶數量，這表明京騰系的流量運營能力，特別是多平臺流量聯動能力仍需提升。

管控模式：京騰去中心化的管控能力弱于阿里的中心管控

從管理模式上來看，阿里系與京騰系在生態體系完善程度、業務整合難易程度、業務模塊控制程度三方面存在較大差異，詳見下表。

核心模塊實力：京東內部實力與阿里差距仍較大

京東作為京騰新零售聯盟的主力，其業務水平對整個生態具有最大影響力。自從騰訊入股京東并成為京東第一大股東后，在人財物方面都給予京東很大支持，京東近三年的業務增長進入快車道。2017年 GMV突破萬億后，有望2021年超越天貓，與阿里站在同一平臺賽跑。

我們對比分析京東及阿里2017年的營收、活躍用戶數、市場份額三項指標發現，雖然京東增速較快，但是多項業務與阿里存在較大差距，短時間內難以趕上。

(1) 營收層面：

(2) 活躍用戶：

(3) 市場份額：

京東與阿里的差距不僅僅體現在流量上，更多的是流量運營、業務能力、內部能力等方面的綜合實力仍需提升。

2、 核心團隊

(1)阿里戰隊：

蔣凡- 擅長創新：淘寶總裁/集團副總裁，創業公司創始人，加入阿里后推動淘寶走向數據驅動，實現千人千面，并帶領團隊構建淘寶內容體系。

靖捷- 擅長品牌數字化：天貓總裁/集團副總裁，70后，來自傳統品牌和零售企業，擁有豐富的商業經驗和對客戶痛點的理解，此前作為天貓班委班長做出清晰的業務決策并承擔天貓組織層面的職責。

侯毅- 深諳物流之道：集團副總裁，盒馬鮮生創始人兼CEO，原是京東物流負責人。

(2)京東戰隊：

王笑松- 擅長開拓新業務：負責生鮮、消費品、新通路等新業務。加入京東十年，32歲成為京東當時最年輕的VP。6年間將京東手機銷售額從3000萬元提升至100億元。2015年帶領3C事業部構建起京東在電子品類上的優勢壁壘。

胡勝利- 擅長業務創新：負責居家、時尚、TOPlife、拍拍二手等業務。帶領京東3C業務奠定行業領軍者地位，率領京東3C文旅事業部在業績、市場影響力和創新方面做出突出貢獻。

閆小兵- 擅長打硬仗：負責家電+3C+全球等業務。曾擔任北京國美總經理，深諳家電銷售之道，作風強硬，帶領京東家電頂住國美、蘇寧、阿里的輪番轟炸，市場份額穩居線上第一。

3、戰隊盟軍

阿里同盟陣營：馬云拉起銀泰、蘇寧、三江、百聯四大盟友穩固陣地，與眾多企業家共同翻開新零售布局。老驥伏櫪，志在千里，阿里同盟具有實力雄厚、經驗豐富、資金雄厚等優勢，未來必能為新業務的發展提供有力的支持。

京騰同盟陣營：馬化騰組隊劉強東，培育起WTMD(唯品會、今日頭條、美團外賣、滴滴打車)，欲成就騰訊不朽王座。

【結論】

綜合上述整體評估，主要的觀點為未來3-5年，阿里仍在新零售領域保持競爭優勢。新零售是在中國再造一個“新阿里”和萬億級世界零售巨頭的重要領域。

對接騰訊，進行“智慧零售”解決方案嘗試：騰訊在今年11月提出了“智慧零售”解決方案，基于小程序+微信支付的會員運營和多場景貫通，輸出大數據、云、人工智能等技術，入股永輝也是看中其在線下超市領域良好的運營能力，希望通過永輝探索“智慧零售”如何落地，超級物種可能會作為其中的先鋒承擔騰訊“智慧零售”對接和嘗試的任務。