比起互聯網界的三只松鼠、良品鋪子，白酒業的新零售來得晚了一些。山雨欲來風滿樓，這個擁有幾千年歷史的古老行業剛開始蠢蠢欲動，即使是茅臺這種云端級別的前輩，對于新零售也一直是擁抱的心態。

4月28日，茅臺、五糧液公布2017年業績。作為高端白酒的兩大代表，茅臺以582億的營收收尾，五糧液營收也超300億，2018年第一季度數據同樣亮眼。可以說，隨著市場的回暖和消費升級，白酒行業已進入新一輪增長期。

不過，此輪行業復蘇主要集中于一二線名酒陣營。但是毋庸置疑的是，酒業新零售已成為行業共識。億歐分析認為，在新一輪白酒行業競爭的大潮中，大數據和精準營銷將成為關鍵。

2017年行業營收超5600億 中高端白酒量價齊升

2017年是白酒行業復蘇的一年。國家統計局等公開數據顯示，2017年度，全國白酒制造業實現主營業務收入5654億元，較上年增長14.4%;利潤總額1028億元，較上年增長35.7%。從19家上市白酒企業披露的年報，不難看出，除個別企業，大多實現了業績和利潤的雙豐收。

白酒行業經過數年的蟄伏和調整，原有的主力軍三公消費已基本出清，快速崛起的民間消費對高端和次高端白酒提出了更高的需求。茅臺在財報中指出，從需求端看，尤其個人和商務消費增長態勢強勁，成為白酒行業消費的主力軍。從供給端看，中高端白酒產品價量齊升，低端白酒產銷穩增。白酒企業紛紛搶抓新零售機遇，積極布局電商渠道，不斷深耕精耕市場。

不過，業內人士分析，本輪此輪行業復蘇，主要集中于一二線名酒陣營，品牌效應愈加凸顯，更多的區域性和地方性品牌依然處于深度調整期內。如何應對名酒的渠道下沉，實現產品結構系統、重新塑造品牌口碑，轉型變革適應新環境新消費新媒體新零售的挑戰，都是區域性品牌所面臨的一系列考驗。

茅臺凈利潤近五成 五糧液一季度實現最佳業績

4月28日，茅臺和五糧液交上了2017年和2018年一季度的成績單。茅臺2017年實現營收和凈利潤分別為582.18億元和270.79億元，營收同比增速超過49%，凈利潤同比增長近62%。茅臺的行業擔當，可見一斑。

茅臺將營收的增長歸結為品牌建設的成果，經歷了股價高漲、供不應求的市場表現，茅臺限價措施正面臨巨大挑戰。除了推出茅臺飛天的“替代品”，滿足市場這一批特定人群的高端需求。2018年3月，茅臺推出狗年生肖酒的王子酒，意在爭奪中端市場，相關負責人直言，要在未來3到5年，將王子酒打造為營收超50億的茅臺集團第二品牌。

值得注意的是，茅臺2017年凈利潤達到營收的近五成，但毛利率較上年減少1.48個百分點，主要原因是原材料和人工成本的上升以及茅臺酒品牌的局限性。因此茅臺也不斷加大其他系列子品牌的開發，優化產品結構，從而拉高毛利率。

五糧液則在2018年第一季度實現了上市以來的最佳業績。一季度營收138.9億，同比增36.8%，凈利潤49.7億，同比增38.4%。2017年營收和凈利潤分別達到301.8億和96.7億，較上年同期分別增長23%和43%。

公司財報顯示，增長主要源于酒類產品營收增加及銷售費用下降所致。品牌效應同樣是五糧液大豐收的主要原因，圍繞52度水晶瓶五糧液打造高端化、國際化、時尚化三個維度的五糧液品牌戰略。同時突出打造五糧春等全國性的戰略大單品和五糧人家等區域性的重點產品。渠道營銷創新也是五糧液發力的重點，2017年五糧液已在全國46個重點城市建設了7000余家核心終端網點，同時全力布局海外市場。

布局新零售核心原因：尋找消費者

風水輪流轉，酒類電商剛剛形成規模效應，獲客成本的增加就給了他們當頭一棒。統計數據顯示，2017年我國網絡購物用戶規模達到5.33億，增速開始放緩，線上人口紅利時代基本結束。

在茅臺和五糧液的新零售布局中，也不乏阿里的身影。2016年年中，定位為新零售撮合交易平臺的茅臺云商app正式上線。終于打通了全國2800家經銷商庫存，實現了茅臺消費者下單，就近經銷商送貨的設想。借助阿里云的技術平臺，2.0版本的茅臺云商還打通了經銷渠道，實現全生產線可追溯。

加速布局酒業新零售線上線下一體化

零售終端的布局和大數據已經成為酒業新零售的共識。除了搭建“茅臺云商”新零售平臺，茅臺董事長袁仁國透露，2018年醬香系列酒要利用互聯網、大數據、云計算等先進技術，充分運用大數據手段，推進線上線下融合，定位消費人群，更為精確地發現目標客戶。比如搭建“茅臺醬粉”體驗和互動溝通平臺，進行精準營銷，更加注重線上服務，線下體驗以及現代物流的融合，通過數據挖掘、數據處理創新商業價值。

五糧液也不甘示弱。2017年11月，與1919共同打造的“五糧e店” 線上線下一體化連鎖新零售終端，在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六店啟動運營測試，與之配套的APP同步上線。同時，五糧液與IBM達成戰略合作，將在酒類及大機械、大包裝、大物流、大健康、大金融、人工智能技術六個方面開展合作，并且與中國酒業協會、電子科技大學成立中國酒業大數據中心，進行數字化轉型。

分析認為，酒業新零售意味著新的渠道、新的營銷方式和新的產品結構，更重要的是新的消費體驗。隨著中產階級的崛起和二三線城鎮消費能力的提升，毋庸置疑，在新一輪白酒業競爭的大潮中，大數據和精準營銷將成為關鍵。

在茅臺和五糧液的新零售布局中，也不乏阿里的身影。2016年年中，定位為新零售撮合交易平臺的茅臺云商app正式上線。終于打通了全國2800家經銷商庫存，實現了茅臺消費者下單，就近經銷商送貨的設想。借助阿里云的技術平臺，2.0版本的茅臺云商還打通了經銷渠道，實現全生產線可追溯。

茅臺云商新零售的下一步，也是智慧門店。高文立接受媒體采訪時坦言，此前只停留在簡單的線上線下融合，在接觸了無人店、智慧門店、天貓小店等新零售樣本后，才發現新零售更深層次的意義。而基于阿里云提供的智慧門店解決方案，茅臺正在規劃第四代的智慧門店。門店中將會出現智能客服機器人、無縫支付體驗、智能貨柜等，實現門店數據化。那時候，當消費者進店，店員便能精準判斷你是誰、喜歡什么，精準營銷就能實現。

而五糧液首批e店已經實現了人臉識別、自動販賣等智能服務，測試完成后，將快速鋪向全國。五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示，“五糧e店”就是要建設更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數據等新技術應用布局未來，系統性地構建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系，在關鍵環節、領域實現對目標消費者的精準服務。

大數據和精準營銷被提到了前所未有的高度。在中國，消費茅臺等高端白酒的人群，才是無數商家爭搶的對象。在茅臺和五糧液看來，新零售不光打通了線上線下，更重要的是終于找到了最核心的C端資源。