不知您是否有這樣一種感覺，今年的618無意中就這樣結束了。假如非要找一位仍然活躍在618戰場上的玩家，京東也許是最后一位，與前幾年平臺和商家相對活躍，消費者相對冷靜不同，今年618陷入了平臺、商家和消費者相對冷靜的狀態。

　　618，我什么也沒買成了人們的口頭禪。在被稱為消費者狂歡的節日里，消費者不再消費，有些諷刺意義。這種現象的根本原因不僅與電子商務時代的距離有關，消費者需求的變化也起著非常重要的作用。

　　雖然618不再像往年那樣火爆，但商家仍將618視為促銷的消費時間點。尤其是許多線下商家都以618為主，把618視為上半年的重要營銷節點。618的退熱作為一種頗具標志性的存在，在一定程度上顯示了電子商務時代的遠去。類似地，它也向我們展示了一個全新時代的到來。

　　結合作者的觀察，我們可以分析618年下展示的一些新趨勢，從而窺探當前商業中的一些新變化。

　　電子商務越來越分散。

　　前幾年，618之所以火爆，一個重要原因就是各大電商平臺的加入。不管是從資金投入，還是從媒體宣傳，各大電商平臺都在竭盡全力參與其中。說實在的，電子商務平臺之所以會投入其中，大多是為了把盡可能多的流量匯集到自己的平臺上。換言之，電子商務平臺正在不斷鞏固其中心地位。

　　今年618有些不同。除了電子商務平臺的參與熱情低于往年，618的主戰場不再局限于電子商務平臺，而是開始下沉到各個品牌的商家和店鋪。作為618的主戰場，電子商務平臺正在被取代。

　　例如，越來越多的商家開始選擇自己做直播帶貨;例如，越來越多的商家開始選擇自己做視頻號直播;例如，越來越多的商家開始選擇自己做社區。這一現象告訴我們，傳統意義上的電子商務平臺已不再是618的主戰場，它們的集中角色正在式微，取而代之的是以品牌商家和商店為代表的B端玩家，電子商務正從一個集中的存在，逐漸走向集中。

　　線上線下融合越來越多。

　　一般來說，618被定義為一種偏重在線的存在。不管是玩家本身，還是消費者，都是如此。伴隨著新零售時代的到來，尤其是線上和線下融合節奏的加快，618不再是線上玩家的獨角戲，而是線上和線下逐漸融合，共同滿足消費者的需求。

　　線下實體店體驗，在線電商平臺下訂單，正成為越來越多消費者的新選擇。這一現象的發生，除了與消費者自身發生了深刻的變化外，互聯網影響的深度和全面性，以及新的商業模式的出現，同樣是不容忽視的原因。

　　伴隨著因特網影響的深入和全面，電子商務已不再是少數人的專利，而是成為每個商家的標配，此時，單純依靠線上或單純依靠線下都不能起到真正的實質性作用，只有通過線上和線下的融合，才能實現新的發展。

　　此外，以S2B為代表的新商業模式的出現，也使得線上和線下的融合成為必然，大型平臺商家在新的商業模式下，不斷對B端進行深度賦能，不斷對B端進行數字化改造。這一背景下，許多線下商店都被深度改造和顛覆，以數字零售為代表的新時代即將到來。

　　新的消費方式越來越多。

　　過去，人們在618的消費模式主要是在線消費，人們對商品的理解主要是以圖形形式出現的。隨著直播商品影響的深入，尤其是抖音、快手等短視頻平臺的加入，人們的消費模式開始從傳統的死板固定的模式轉變為邊看邊買的模式。

　　如果總結這些新的消費模式，重新體驗無疑是最準確的定位。當然，除了消費模式更注重體驗，越來越多的年輕消費者開始關注新穎冒險的消費模式，以盲盒為代表的新消費模式是這種現象的直接代表。

　　對于那些仍然對618抱有希望的企業來說，如何迎合這些新的消費模式可能是他們將來真正要做的事情。作者認為，為了滿足用戶的新消費模式，我們應該從技術開始，向技術要求生產力。借助數字化方法和手段，深入全面地改造傳統行業是主要方法和手段。

　　618的意義正在改變。

　　長期以來，618最大的意義在于爭奪流量，這也是那么多電商平臺投身其中的根本原因。受這一因素的影響，瘋狂的燒錢補貼，迫使商家進行二選一等操作，開始越來越多的出現。因此，在電子商務風靡時，618所扮演的角色是電子商務平臺跑馬圈地的角色，流量競爭是618這一時期的主旋律。

　　在經歷了電子商務的野蠻生長期后，618的功能和作用發生了深刻而全面的變化。如今的618更像是一個平臺和商家的既定動作，更具象征意義。為什么平臺和商家會參與618，很多時候，他們把618看作是上半年的消費時間點。

　　隨著電子商務時代的結束，新零售時代的到來。618更像是展示新技術和產品的平臺，也是向消費者傳達新概念的工具。因此，此時的618在很大程度上具有象征意義。作者認為，目前618最大的意義在于探索庫存時代的新玩法，突破電子商務行業現有發展瓶頸。

　　不經意間，618過去了，我們需要對618進行復盤，以探索618背后的一些新變化。透過這些新的變化，我們更應該考慮到電子商務落幕大背景下的發展方向。從這個開始，我們就可以找到新零售時代深度布局的途徑和方法。